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2017年11月29日 星期三
這一輪資本寒冬中,汽車后市場O2O成為“重災(zāi)區(qū)”,而提供“汽車上門保養(yǎng)”服務(wù)的中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-無疑身處漩渦的中心。當(dāng)資本寒冬襲來伊始,身處汽車領(lǐng)域十多年,2011年就進入汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-創(chuàng)始人兼CEO章正超敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點,2015年初冬,章正超在“創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院”發(fā)表文章,預(yù)言寒冬將會殺死很多企業(yè),而O2O必須“回歸商業(yè)本質(zhì)”。
“船長”章正超的及時調(diào)整讓公司離開了讓無數(shù)汽車后市場O2O同行“喪命”的危險暴風(fēng)區(qū)。2017年2月27日,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-正式掛牌新三板,公告顯示公司在2016年逆勢獲得3717萬元人民幣的B+輪融資,創(chuàng)始人章正超和十余名公司管理層員工以與機構(gòu)同價的方式參與了公司增資,體現(xiàn)了管理團隊對公司發(fā)展的堅定信心。
但章正超難以忘記那些心驚動魄的歲月,他時常有一種劫后余生的感覺。彼時,外部資本對于這一領(lǐng)域的態(tài)度已極其苛刻,媒體也紛紛質(zhì)疑,而內(nèi)部團隊在看著同行接連倒下的情況下,對未來也充滿了焦慮。
章正超如何在資本寒冬中,搞定模式、團隊、資本,成為一個值得探討的案例。
寒冬中的全國城市經(jīng)理會
“2015年12月17日,傳言博湃養(yǎng)車已關(guān)停服務(wù)的那天,我一晚上都沒睡著,我在想原定第二天的全國城市經(jīng)理會該怎么開。所有的說服和打雞血,在這個時間點都是無力的。”中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-CEO章正超說。章正超最終選擇了用數(shù)字來說明一切,客觀的數(shù)字在這個時候具有最強的說服力。
那次會議上,章正超上來就打開一個空白excel,把上門保養(yǎng)的所有成本科目分門別類列出,會場30余雙眼睛盯著同一張excel表進行長達3小時的討論,每個人都能夠?qū)θ魏我豁棾杀究颇刻岢霎愖h,直到每一個數(shù)字都貼近實際運營的結(jié)果。“最終我們計算出來我們做這個生意能有20%以上的毛利率,我要讓團隊所有人都相信這件事是可以賺錢并持續(xù)經(jīng)營的。”
章正超用這種方式堅定了團隊在這個特殊時點的信心,這次會議也在后來被視作中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-的“遵義會議”,直到14個月后的今天,參加這次會議的30余人中只有3人離開了隊伍。“每一個經(jīng)歷了長征還在隊伍里的成員都是一枚種子,他們的成長和繁衍是團隊走向下一個勝利的保證。”
2016年,整個O2O行業(yè)都在經(jīng)受質(zhì)疑,也在經(jīng)歷反省,上門保養(yǎng)作為O2O里的一個分支,必然受到影響。汽車后市場O2O友商們的倒閉被當(dāng)做資本寒冬中的失敗典型被反復(fù)提起,這一事件更是引發(fā)了大家對這個行業(yè)負面的看法。
具體來說,O2O在資本的催生下,無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者,大部分的運營重點都集中在了客戶量和城市數(shù)量的擴張上,創(chuàng)業(yè)公司瘋狂補貼獲客,對訂單數(shù)量的追求遠勝于對訂單質(zhì)量的堅守。不同于美甲、按摩,汽車上門保養(yǎng)不算是一個高頻的服務(wù),一臺車一年也就保養(yǎng)兩三次,當(dāng)推廣到達車主用戶時,有75%以上的車并不在保養(yǎng)周期的時點。
這時很多汽車保養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司用跟保養(yǎng)周期無關(guān)的非剛性需求吸引車主用戶的首次使用,比如更換空調(diào)濾芯、更換雨刮片等。這種純粹用“薅羊毛”價格去刺激用戶非剛性需求的方式,雖然能夠在短期內(nèi)大幅增加服務(wù)訂單量,但卻無疑會大量消耗現(xiàn)金,而用于去交付這類服務(wù)的服務(wù)車輛和人員又會成為接下來的剛性成本。當(dāng)資本環(huán)境迅速遇冷,后續(xù)的資金枯竭,創(chuàng)業(yè)公司便會在推廣成本和固定開銷的巨大慣性下,快速地走向覆滅。
從旋渦邊緣往外爬
“所有的人都在旋渦里,只是有的人陷得更深,而我們在旋渦的上邊緣努力向上游。”章正超說。
中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-成立于2011年12月,那個時候O2O這個詞還不存在。包括章正超在內(nèi)的整個團隊都在汽車行業(yè)深耕多年,因為看到汽車行業(yè)、尤其是汽車售后行業(yè)中的弊病和機會,他們創(chuàng)立了旨在推動汽車售后市場互聯(lián)網(wǎng)化的中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-。和后來很多在O2O熱潮期投身其中的團隊相比,章正超和他的伙伴們并不是一個投機、跟風(fēng)的團隊。
“我們從冬天走來,經(jīng)歷一輪春夏,如今再次入冬。”這是章正超在2015年冬天撰寫那篇文章的標(biāo)題。2011年底以團隊自有資金起步并度過最初18個月的中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-經(jīng)歷過最為拮據(jù)的日子,在2013年成為創(chuàng)業(yè)家黑馬大賽全國總決賽8強的同時,他們才獲得了第一輪的融資。而此后,經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整并義無反顧地將服務(wù)做重,推出自營的上門保養(yǎng)服務(wù)并打開局面之后,公司才獲得更大體量的資本支持。這樣的經(jīng)歷讓這個團隊在行業(yè)最瘋狂和扭曲時保持了冷靜。“如此瘋狂的燒錢行為我從心里就過不去,本質(zhì)上也不認可。”章正超這樣回憶他當(dāng)時的心態(tài)。
2015年6月,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-召開了完成B輪融資后的第一次董事會。正是那一次董事會通過了中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-將正式啟動新三板申報,這個議題沒有任何股東有異議,但會上章正超拋出的另兩個問題卻引起了激烈爭論:第一個問題,要訂單質(zhì)量還是要訂單量;第二個問題,要城市運營的數(shù)量還是城市運營的深度。最后大家一致達成了要訂單質(zhì)量、要城市的運營深度的共識,章正超把這一條寫進了董事會紀(jì)要。
這次會議之后的幾個月,正是O2O最火熱的那個夏天。似乎每一天都有競爭對手在發(fā)布新聞,更新他們的日單量,展示他們的“肌肉”。這種環(huán)境下,章正超隨時都會感受到來自團隊、來自股東、也來自內(nèi)心的壓力,到壓力最大的時候,他只能拿出當(dāng)初的那份會議紀(jì)要,提醒大家保持最后的冷靜。
這份相對的冷靜讓中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-在那場大戰(zhàn)中節(jié)約了子彈,也避免了快速擴充城市和團隊,減少了在隨后行業(yè)調(diào)整中的消耗。在接下來的2016年里,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-上門保養(yǎng)的平均訂單價翻了5倍多,從年初的55元增長到年底的280元,訂單數(shù)量也實現(xiàn)了持續(xù)的月環(huán)比增長。量和價的持續(xù)提升,讓中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)在2016年的最后兩個月實現(xiàn)了扭虧。
實際上,O2O就像是新瓶裝舊酒,它為一種原本就存在的消費需求提供了一種新的服務(wù)形式,而這種消費需求原本就被不計其數(shù)的傳統(tǒng)門店服務(wù)商滿足著。它不存在誰消滅誰、誰打死誰這一說,就算你能消滅同賽道的甲乙丙丁,但是這個行業(yè)里所有的門店你能消滅嗎?所以說死掉的一定不是被打死的,而是自己犯了錯誤,活下來也不是因為打死了別人,而是自己的力量強大了。
“今天重提這些不是在炫耀自己多有先見之明,我們只是遵從了自己內(nèi)心的認知,而外部環(huán)境并不是我們能夠預(yù)測的。”章正超說。到了今天,章正超一直避免談中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-現(xiàn)在的行業(yè)排位,盡管各種數(shù)據(jù)都表明他們已經(jīng)大幅領(lǐng)先于競爭同行:曾經(jīng)的行業(yè)單量第一已經(jīng)不復(fù)存在,這讓中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-的團隊保持謙卑。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運營高效化、營銷精準(zhǔn)化
“任何一個冰川紀(jì)都不會滅亡所有物種,它只是用一種極端的方式,加速物競天擇。同樣,資本的寒冬并不會消滅O2O,它只會讓O2O更快地回歸商業(yè)本質(zhì)。”
章正超曾經(jīng)在自己的文章中這樣寫到。標(biāo)準(zhǔn)化、高效化和精準(zhǔn)化是中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-適者生存的關(guān)鍵詞。
在2016年初,章正超正式提出汽車售后服務(wù)“分級診療”的業(yè)務(wù)模式,這個模式實際上是對中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-之前業(yè)務(wù)實踐的歸納和明確。“修車就像看病,人生病了要看病,車病了要修車。”醫(yī)療服務(wù)至今都是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的日常消費類目之一,究其根本就是因為這項服務(wù)太難標(biāo)準(zhǔn)化。但在所有的醫(yī)療服務(wù)中,又有一個細分的類目實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的打造,那就是體檢。以黑馬導(dǎo)師俞熔創(chuàng)立的美年大健康為例,其以體檢做單點突破,完成了服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員,以及服務(wù)價格的標(biāo)準(zhǔn)化,從而實現(xiàn)快速的復(fù)制和規(guī)?；瘮U張,最終完成一個醫(yī)療細分類目的壟斷。
中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-在汽車售后服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ业降臉?biāo)準(zhǔn)化項目是汽車保養(yǎng)和易損件更換,具體而言包括機油三濾、制動片、火花塞、電瓶等零件的更換,以及車輛健康度的檢查。相對于機電故障、事故修復(fù)等較為復(fù)雜的維修項目,這些服務(wù)項目在服務(wù)操作、零件供應(yīng)、技師能力、工具配備上,都具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的可能性,從而成為中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-上門保養(yǎng)的服務(wù)內(nèi)容。而其它無法標(biāo)準(zhǔn)化的維修項目,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-采取了自建大型維修廠的方式解決,并形成目前“上門養(yǎng)、到店修”,標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和非標(biāo)服務(wù)彼此物理分離,又在用戶端數(shù)據(jù)打通的立體服務(wù)模型。
而“分級診療”產(chǎn)生的分工細化帶來了人員效率的提升。進店維修量的波峰波谷不均勻是始終困擾門店經(jīng)營者的問題,用戶事先預(yù)約是解決這一問題的辦法,但對于門店而言卻始終難以提升。中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-上門保養(yǎng)訂單的預(yù)約率天然就是百分之百,而用戶在選擇上門時間和地點上的柔性自主讓訂單的每日均勻負載得以實現(xiàn):一周七天不論工作日或周末、每天十小時的訂單均勻分布,每個服務(wù)技師的有效服務(wù)時間實現(xiàn)最大化,這種穩(wěn)定負載帶來的人效提升遠勝于技師在不同訂單之間移動所損失的效率,況且,訂單數(shù)量和密度的提升讓訂單間的移動距離和移動時間持續(xù)降低。章正超堅信:“O2O服務(wù)的價值首先體現(xiàn)在給予用戶的性價比,但這種性價比絕不是由犧牲自身毛利甚至于通過補貼來實現(xiàn),而是通過生產(chǎn)效率的提高來達成。”
要實現(xiàn)每日訂單的均勻負載,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-必須有充足的用戶獲取。作為一種新的服務(wù)形式,上門保養(yǎng)方式一開始并不能得到每一位車主的認可,那些對時間和精力的節(jié)省有需求,并且認為這種節(jié)省具備價值的車主,對這種服務(wù)有更多的認可。于是改變原本粗放的推廣方式,尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶成為中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-2016年市場工作的關(guān)鍵。而另一方面,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-開始努力搶占第三方流量平臺的高地,并先后成為百度糯米、58到家等O2O平臺的汽車上門保養(yǎng)獨家服務(wù)商。2016年的雙十一和雙十二,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-銷售額在天貓汽車實體服務(wù)品類中排名第四,僅次于三個整車廠品牌旗艦店,領(lǐng)先所有的獨立汽車服務(wù)品牌,成交的用戶職業(yè)屬性分析顯示,公司職員占所有成交用戶的77.4%。
這些在寒冬中鍛煉和加強的團隊能力,不但抵御了外界環(huán)境的嚴(yán)酷,還將為冬去春來時的生長積蓄能量。
登陸公開資本市場,在公眾監(jiān)督下成長
2017年2月27日,中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-成功掛牌新三板,這一天距離中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-內(nèi)部啟動新三板申報工作已過去了18個月,這個時間長于絕大部分已在新三板掛牌的公司。在一家公司掛牌新三板的條件中,公司的持續(xù)經(jīng)營性是一個必要但卻定義模糊的條件。外界對O2O上門服務(wù)的質(zhì)疑會影響券商內(nèi)核對公司持續(xù)經(jīng)營性的判斷,而早期掛牌新三板的后市場公司諸葛天下的表現(xiàn)也讓新三板審核機構(gòu)對中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-格外審視。
中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-先后補充了兩期財務(wù)審計報表,以證明自己的業(yè)務(wù)在不斷地正向變化,包括銷售額和毛利率都在快速增長,直至主營業(yè)務(wù)的扭虧。與此同時,2016年四季度完成的一輪融資為公司發(fā)展備足了糧草。終于在2017年春節(jié)前的兩天,章正超等到了中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-能夠掛牌的批復(fù)。
“這個過程對團隊無疑是一種磨練,雖然我們內(nèi)心堅信,但我們無法預(yù)先證明,因為所有的財務(wù)數(shù)據(jù)都是滯后的指標(biāo)。”直到現(xiàn)在公司掛牌后,依然有財經(jīng)媒體基于公司公開的2016年半年報做出質(zhì)疑的報道。章正超說他不想去分辯,他和他的團隊開始慢慢去適應(yīng)一個公開的資本市場,同時去學(xué)會在透明陽光下成長。
在章正超眼里,新三板掛牌絕不是中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-的終點。他和團隊在2017年第一天定下的年度目標(biāo)是發(fā)布一份全年盈利的財務(wù)報表。他認為這份報很重要,對中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-很重要,對整個汽車后市場O2O也很重要。正如中國（天津）鑫達汽車配套用品有限公司-一年多前開的那次“遵義會議”,最簡單的數(shù)字往往具有最強的說服力。
